Warum die meisten KMU-Websites nicht verkaufen

Sie sind nicht hässlich und nicht langsam. Ihnen fehlt der nächste Schritt. Drei Muster, die auf fast jeder Betriebs-Website zu finden sind.

Es liegt nicht am Design

Wir sehen jede Woche Websites von Handwerksbetrieben, Fachhändlern und Dienstleistern in der Schweiz. Die meisten sind ordentlich gemacht. Modernes Layout, saubere Schrift, ansprechende Bilder. Sie laden schnell, sie sind mobilfreundlich, sie sehen professionell aus. Und sie verkaufen trotzdem nicht.

Das ist überraschend, bis man den Ablauf durchspielt. Nutzer kommt auf die Startseite, liest die Kernbotschaft, klickt auf „Über uns", klickt auf „Leistungen", klickt auf „Kontakt". Und dann? Steht da eine Adresse, eine Telefonnummer, ein Formular. Ende.

Muster 1: Der nächste Schritt ist unklar

Die Website erklärt gut, was der Betrieb macht. Sie erklärt nicht, was der Nutzer als Nächstes tun soll. „Kontakt aufnehmen" ist kein nächster Schritt, das ist eine Anweisung. „Wie eine Zusammenarbeit startet: kostenloses Erstgespräch, danach eine Offerte innerhalb einer Woche" ist ein nächster Schritt, weil er einen konkreten, überschaubaren Prozess beschreibt.

Fast jede KMU-Website hat einen Ort, an dem der nächste Schritt fehlt. Meist ist es der Übergang von „Leistungen" zu „Anfrage". Zwischen diesen beiden steht bei den meisten Betrieben eine Lücke.

Muster 2: Kein Beweis ausserhalb der Selbstbeschreibung

„Wir sind spezialisiert auf hochwertige Sanitärinstallationen." Das steht so oder so ähnlich auf 90% der Betriebs-Websites. Das ist eine Aussage über sich selbst. Was fehlt: was Kunden über den Betrieb sagen, welche Projekte konkret abgeschlossen wurden, welche Zahlen dahinter stehen. Ein einzelnes Testimonial mit Name und Foto ist mehr wert als drei Absätze Selbstbeschreibung.
Die meisten Betriebe haben Testimonials, aber sie verstecken sie im Untermenü „Referenzen". Sie gehören auf die Startseite, unter die Kernbotschaft, an den Ort, an dem der Nutzer entscheidet, ob er weiterliest.

Muster 3: Alles ist wichtig, also nichts

Die Startseite listet zwölf Leistungen, die alle gleich gewichtet sind. Der Nutzer weiss nicht, welche davon der Kern des Betriebs ist. Er sucht nach einem konkreten Bedarf (Badumbau, Solaranlage, Etikettendruck), findet aber eine Aufzählung, aus der er selbst filtern muss.
Betriebe, die verkaufen, haben eine klare Hierarchie. Ein bis zwei Hauptleistungen (das, wofür sie geholt werden), dazu ein bis zwei ergänzende Leistungen, der Rest im Untermenü. Nicht weil sie den Rest nicht können. Weil die Website eine Nutzerreise ist, keine Leistungsliste.

Was das für dich bedeutet

Prüfe deine eigene Startseite mit drei Fragen. Erstens: was ist der klar erkennbare nächste Schritt? Zweitens: welchen Beweis gibt es, dass wir liefern, was wir versprechen? Drittens: was ist die eine Leistung, für die uns Kunden holen? Wenn du auf eine der drei Fragen keine klare Antwort hast, hast du hier Potenzial.